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      我國白酒從業者必須熟知的現代史

      瀏覽次數: 日期:2017-03-29 文章來源:未知
          新中國成立后,很多地方在私人燒酒作坊的基礎上相繼成立了國營酒廠,中國白酒產業發展從此掀開了嶄新的歷史篇章,尤其是1978年12月第十一屆三中全會的勝利召開以及改革開放政策的實施,中國大大小小的酒廠經歷著風雨起伏,我們將這個時期的酒業發展歷程,大致歸結為六個階段。
        1985—1989年:龍頭企業快速發展期
        這一階段,白酒行業快速發展的顯著標志首先和價格有關。1988年名酒價格放開之前,茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價格上相差無幾。但從1989年開始,以五糧液為首的名酒企業開始提價,迅速突破了現狀,也奠定了今后30年的價格格局。
        五糧液從1989年至2003年進行了4次提價,相繼超越了瀘州老窖、汾酒、茅臺等主要競爭對手,茅、五、劍成為第一陣營的格局基本形成。這一時期白酒產量持續增加,其間,涌現出了一些明星企業,如汾酒發展迅猛,在1985年即成為全國最大名白酒生產基地。
        1989—1992年:白酒行業初遇調整期
        為抑制1988年末逐漸開始顯現的通貨膨脹,國家從1989年開始對宏觀經濟進行“治理整頓”,實行適度從緊的貨幣政策,這是改革開放后中國經濟的第一次治理整頓。
        白酒行業也受到較大影響:一是部分靠銀行貸款支持擴大產能的企業遇到較大資金壓力;二是由于通貨膨脹使得部分提價過高的產品令普通老百姓難以承受,不少酒廠銷售受到嚴重影響。這段時間白酒產量依然保持增長,但增速明顯下降。
        1992—1997年:區域優勢企業快速發展期
        這個階段白酒行業進入新一輪快速發展時期。除了原有的名酒陣營外,豫酒、徽酒和魯酒板塊也涌現出一批優秀的地方優勢企業。
        在名酒陣營,茅臺、五糧液、劍南春等開始著眼布局品牌形象和品牌價值競爭,價格競爭開始進入了正常軌道,也成為日后常規競爭手段,競爭主角是茅臺、五糧液、劍南春。
        五糧液在實施品牌戰略的同時,也不斷進行營銷創新,如買斷經營等,1994年以后,五糧液在價格和規模上全面超過了已經連續領先多年的“汾老大”,成為白酒行業新的領軍企業。
        在地方優勢企業陣營中,以孔府家、金貴、秦池等為代表的魯酒企業,將白酒帶入廣告營銷時代。1995年11月,秦池酒廠以6666萬元成為央視標王;徽酒則以高爐酒廠為代表;豫酒陣營以仰韶酒業為代表,銷售量連續4年居河南省同行業之首。
        這一階段,白酒行業發展速度超過了以往任何年代,白酒產量猛增,不僅17大名酒企業得到市場經濟的洗禮,一些地方優勢企業也抓住了這個發展機遇期,取得了做大做強的豐碩成果。
        1998—2003年:因調整而創造奇跡
        1997年爆發的亞洲金融危機和1998年突發的山西朔州毒酒案,從宏觀和微觀上使白酒行業遭遇前所未有的沖擊和挑戰。
        此后,國家在產業政策層面的一系列舉措,如白酒廣告宣傳費不予在稅前扣除、白酒生產許可制度、從價和從量復合計征消費稅、取消白酒上市公司先征后返所得稅優惠政策,使得白酒企業雪上加霜,尤其是從量稅實施,對以中低端產品為主的企業造成了幾乎致命影響。
        為應對艱難局面,白酒企業主動開展生產經營模式創新,如:1998年下半年開始,五糧液集團在五糧醇買斷經營模式基礎上,推出大批OEM產品,相繼孕育出了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強勢品牌。
        2000年全興推出了一個劃時代的產品——水井坊,一舉將零售價觸及到500元價格帶;瀘州老窖緊跟其后推出國窖1573,樹立了超高端產品價格標桿。水井坊和國窖1573的意義在于,彰顯了白酒市場競爭中價格的重要性,同時也揭開了白酒企業雙品牌運作的先河。
        此后,一大批白酒企業在原有品牌的基礎上,紛紛推出新品牌,定位在中高價位。
        2003—2012年:“黃金十年”繁榮期
        2003—2012年間,我國GDP年均增長10.7%,經濟綜合實力迅速成為僅次于美國的世界第二大經濟體。宏觀經濟的快速增長為白酒產業的發展創造了條件,這個“黃金十年”可以分為兩個時間段。
        第一階段是2003年—2008年,2008年世界金融危機爆發白酒增速稍緩,但2009年—2012年,白酒又進入超速發展,涌現出多家百億規模的企業,包括茅臺、五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖、汾酒等。從全行業來看全國性品牌和地方優勢酒廠,均在各自領域取得了很大成績。
        在全國性品牌中,首先是川酒板塊,六朵金花漸次發展;川酒之外,茅臺憑借超強的品牌力,不斷突破中國白酒價格的天花板;洋河從2003年開始,通過綜合性創新,迅猛發展,成為華東地區的發展典范,改寫“茅五劍”為“茅五洋”的巨頭格局。
        繼上世紀的90年代之后,在各級地方政府重視和支持下,地方優勢白酒企業再次崛起,并顯現出兩個基本特征:一是扎根本區域精耕,實現區域為王;二是普遍采取雙品牌策略。
        從消費或者產品發展來看,白酒主流地位日趨穩固,基本成為商務社交活動首選飲品。白酒產品自身也日益多元化,同時,白酒的價格攀升勢頭也更加明顯,整體看,地方酒廠占據了零售價200元及以下價位,而200元以上的價位由全國性銷售的白酒品牌占據;此時,白酒價格上限一直由茅臺引領。
        隨后,由于互聯網的蓬勃發展,白酒營銷渠道上,出現了電商新興渠道。
        這一時期白酒產量2013年達到1226萬kL,是2004年的近4倍。十年間,增速巨大。
        2013年至今:深度調整期
        2012年末高端酒價格開始出現下滑,2013年下滑趨勢更加明顯。從外部因素來看,主要是中國宏觀經濟再次進入結構調整期,國家力行反腐倡廉,嚴格禁止公款消費高檔酒;外部環境變化加劇了內部矛盾激化,主要矛盾是需求下降導致行業產能過剩,高端酒價格縮水嚴重,其下滑帶來連鎖反應,壓縮了產品價格空間。
        相對于上世紀90年代的調整,這一次骨干企業并沒有出現大起大落現象,表現出企業經營更穩健,發展質量更高,白酒企業為了應對新局面,紛紛推出較低價位的產品,我們稱之為腰部腿部產品,比如五糧液推出五糧液特曲、頭曲,茅臺推出仁酒、賴茅、習酒等中檔價位新品,瀘州老窖推出窖齡酒,金六福推出綿柔金六福等;其次,企業在產品研發和推廣上更加注重個性化、年輕化和時尚化,小酒市場迅速走紅,江小白、歪嘴郎、勁酒成為酒業小酒市場的楷模。
        白酒行業總體來說呈現出“一張一弛”的螺旋式發展特點,即快速發展一個時期,隨即進入一個調整階段,經過徘徊和積蓄力量,再進入下一個快速發展期。照此規律,如今的白酒行業經過了這幾年的深度調整期,也在逐漸露出復蘇的跡象。白酒作為極具社會屬性的商品,行業的發展也表現出與國家宏觀經濟發展相適應的節奏。在中國經濟整體向好的今天,白酒的下一輪復蘇,將會有什么奇跡發生?我們拭目以待!

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